Nếu như cách đây 5 năm, K-Pop vẫn chỉ mới được biến đến trên thế giới như một xu hướng âm nhạc mới thì ở thời điểm hiện tại, thẻ loại này đã thực sự trở thành một dòng nhạc và đang có sức sống vô cùng mãnh liệt ngay tại 1 thị trường vô cùng khó tính như Mỹ.
Khi BoA và Wonder Girl trở thành những ngôi sao K-Pop đầu tiên lọt vào BXH Billboard 200 và Billboard Hot 100, những nghệ sĩ này đã báo trước về sự đổ bộ của một trong những xu hướng âm nhạc phát triển nhanh thế kỷ này. Mặc dù đã có BoA và Wonder Girl mở đường nhưng trong những năm sau đó, đa số các đại diện khác của làng giải trí xứ sở kim chi đều không tìm thấy thành công trong việc “Mỹ tiến”. Mọi động thái lúc đó đều chỉ mang tính chất thăm dò thị trường, và khi không tìm thấy được tín hiệu khả quan, các công ty giải trí đã dừng việc đưa nghệ sĩ của mình ra quốc tế.
Tuy những nỗ lực ban đầu đó đều đã trở thành bong bóng xì hơi, thế nhưng ở thời điểm này, K-Pop lại đang đứng trước cơ hội rất lớn để trở thành dòng nhạc chính thống, trước tiên tại Mỹ và sau này là toàn thế giới. Điều này một phần nhờ vào BTS, boygroup 7 thành viên đã có sự phát triển thần tốc khi chỉ sau gần 2 năm, tên tuổi của các chàng trai đã trở thành thương hiệu đại diện cho nền công nghiệp âm nhạc xứ sở kim chi, và thậm chí còn nhận được danh hiệu “Nhóm nhạc toàn cầu”.
Năm 2018, nếu như BTS 2 lần liên tiếp thống trị BXH Billboard 200 thì cũng có 6 nghệ sĩ K-Pop khác xuất hiện trong các hạng mục của BXH này. Và dù không có nhiều đài radio chọn phát nhạc Hàn Quốc cho các chương trình phát sóng, nhưng ảnh hưởng của nền công nghiệp giải trí này vẫn tăng nhanh trên đất Mỹ. Ngoài ra, sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội cũng góp công không nhỏ cho sự phổ biến của K-Pop tại thị trường khó tính nhất nhì thế giới. Trên Twitter, những người hâm mộ Hàn Quốc và quốc tế đã dùng tài khoản của mình giúp đưa nghệ sĩ họ yêu thích xuất hiện trên các bảng quảng cáo khổng lồ, phát sóng các ca khúc như một phương thức để người Mỹ tiếp cận với âm nhạc Hàn Quốc.
Một trong những lý do khiến các công ty giải trí một lần nữa hướng nghệ sĩ của mình đến đất nước cờ hoa lần nữa vì ảnh hưởng của Trung Quốc. Vào năm 2016, lệnh cấm THAAD của xứ đại lục yêu cầu hạn chế tất cả những hoạt động của làn sóng Hallyu tại đất nước của mình, kéo theo việc các sản phẩm âm nhạc, phim ảnh của Hàn Quốc không thể “xuất khẩu” qua đất nước láng giềng, nơi vốn vẫn luôn là một thị trường màu mỡ. Mất đi một miếng bánh béo bở, các nhà đầu tư K-Pop đã quyết định “Mỹ tiến” trở lại.
“Bình cũ rượu mới” chính là câu nói đầy đủ nhất để nói về chiến lược của các công ty giải trí Hàn Quốc. Vẫn là kế hoạch đưa K-Pop thâm nhập thị trường phương Tây, nhưng thay vì các ca khúc tiếng Anh, họ sử dụng chính ngôn ngữ mẹ đẻ của mình. Có thể thấy hiện tượng “Gangnam Style” của Psy hay thành công của BTS đều đến từ các sản phẩm thuần Hàn. Khán giả Âu Mỹ khi đã quá bội thực với nền nhạc Pop quen thuộc, họ sẽ cảm thấy bị thu hút bởi những yếu tố độc đáo, mới lạ, và K-Pop thời kỳ này đã hội tụ được điều đó. BoA, Wonder Girl hay Black Pink đều có thể hát được các ca khúc tiếng Anh, nhưng thành công lại gọi tên những bản nhạc tiếng Hàn như “Fake Love”, “Ddu-du Ddu-du”, …
“Gangnam Style” bất ngờ vụt sáng và thành công tại Mỹ nhờ vào những yếu tố rất Hàn Quốc.
Theo thống kê của Nielsen Music, trong 3 năm qua mức tiêu thụ các sản phẩm âm nhạc xuất xứ từ Hàn Quốc đã tăng gấp đôi, và các chuyến lưu diễn của những nghệ sĩ K-Pop trên đất Bắc Mỹ chưa bao giờ nhiều như lúc này. Các ngôi sao K-Pop giờ đây thậm chí còn xuất hiện tại các sự kiện lớn, lễ trao giải âm nhạc đình đám như BTS với Billboard Music Awards, America Music Awards hay Grammy 2019 mới đây.
Theo thống kê của Dick Clark Production (DCP), đơn vị phát sóng 2 mùa gần nhất của lễ trao giải BBMAs, sự quan tâm của công chúng Mỹ với BTS nói riêng và K-Pop nói chung đang ngày càng tăng lên trên các phương tiện truyền thông xã hội. “Các bảng xếp hạng của Billboard giờ đây đã chỉ ra rằng K-Pop đã và đang có một thị phần không nhỏ trong nền âm nhạc Mỹ. Về cơ bản, chúng tôi đi đến kết luận rằng K-Pop đã trở thành một phần trong các chương trình của chúng tôi“, giám đốc tiếp thị thương hiệu của DCP Ariel Elazar cho biết.
Bên cạnh đó, một quản lý cấp cao khác của DCP là Jeremy Lowe chỉ ra rằng những sự kiện được phát sóng trên truyền hình như vậy không chỉ cung cấp 1 phương thức để các nghệ sĩ K-Pop tiếp cận với khán giả Mỹ trên phạm vi rộng lớn hơn, mà còn giúp các nghệ sĩ phương Tây biết đến họ và thúc đẩy cho những màn hợp tác về sau. Trên thực tế chỉ 4 tháng sau khi gặp nhau tại Las Vegas cho lễ trao giải BBMAs 2017, The Chainsmoker và BTS đã trình làng ca khúc “Best Of Me” trong album “Love Yourself: Her”. Boygroup nhà Big Hit cũng đã làm việc với DJ Steve Aoki để ra mắt “Mic Drop”, ca khúc này đã nhận được chứng nhận Bạch kim của RIAA. Và Black Pink đã làm việc với Dua Lipa để ra mắt ca khúc “Kiss & Makeup” lọt vào BXH Billboard Hot 100 dù cho không có bất cứ sự quảng bá nào.
“Công chúng Mỹ đã cho thấy sự tò mò ngày càng tăng với K-Pop, nhưng mãi đến khi họ nhìn thấy những màn hợp tác giữa nghệ sĩ Hàn Quốc với phương Tây thì các nghệ sĩ của chúng tôi mới được xâm nhập thực sự vào báo chí chính thống cũng như các phương tiện truyền thông xã hội“, quản lý (đồng thời cũng là anh trai) của Eric Nam và quản lý tại Mỹ của Epik High là Eddie Nam cho biết.
Một trong những thế mạnh của K-Pop đó là sự phát triển mạnh trong lĩnh vực số hóa. Thế nhưng khi sự hiện diện của dòng nhạc này trên mạng xã hội ngày càng tăng lên (Twitter ghi nhận có hơn 5,3 tỷ lượt tweet trên toàn cầu nói về K-Pop trong năm 2018) cũng như nền tảng nhạc số được phát triển mạnh, khán giả trung lập (không phải fan hâm mộ cụ thể) sẽ có cơ hội bắt kịp những thông tin về K-Pop. “Ngày càng có nhiều người thích nghi với các nền tảng kỹ thuật số/ trực tuyến để nghe nhạc, dẫn đến họ sẽ khám phá ra các nghệ sĩ và dòng nhạc mới“, CEO tại Mỹ của SM là Dominique Rodriguez cho biết. SM là công ty quản lý của 2 nhóm nhạc K-Pop hiện đang có hoạt động tại Mỹ là Red Velvet và NCT 127, trong đó Red Velvet vừa kết thúc thành công chuyến lưu diễn Bắc Mỹ của họ vào cuối tháng 2 vừa qua.
Theo báo cáo của Spotify, tỷ lệ nghe nhạc K-Pop đã có sự tăng trưởng hơn 65% mỗi năm từ 2015, và con số này với Apple Music là 85% trong khoảng thời gian từ 2017 đến 2018, chỉ tính riêng tại thị trường Mỹ. Còn với Pandora Radio, năm ngoái đơn vị này ghi nhận lượt nghe dành cho các nhóm nữ K-Pop đã tăng hơn 182%, trong khi đó đối với các nhóm nam là hơn 90%.
Với tất cả những sự thiện chí lắng nghe và học hỏi, các nghệ sĩ K-Pop và các công ty quản lý đang ngày càng tiếp cận gần hơn với thị trường Mỹ, dù giống hay khác về chiến lược. “Việc BTS thường xuyên tổ chức các tour diễn tại Mỹ (gần nhất là tour “Speak Yourself” đi qua 8 sân vận động lớn tại đất nước này) mang một ảnh hưởng rất lớn đến các nghệ sĩ khác“, Eddie Nam cho biết. Trên thực tế, có rất nhiều nhóm nhạc Hàn Quốc đang lên kế hoạch tổ chức tour diễn tại Bắc Mỹ, sắp tới đây là Black Pink.
“Nền công nghiệp âm nhạc của Mỹ cực kỳ cạnh tranh. Để có thể chiến đấu, bạn phải vừa được phát sóng trên radio, xuất hiện trên truyền hình và tổ chức các tour diễn. Bạn phải làm việc thì mới thấy được thành quả lao động, và đó là cách để bạn tiếp cận với thị trường của đất nước cờ hoa“, Eddie Nam chia sẻ.
